МАСТЕРСКАЯ ДИПЛОМОВ

МАРКЕТИНГ

Дипломная работа

115 страниц

Содержание


Введение 5
Глава I. Роль современного маркетинга в обеспечении конкурентоспособности кампании 9
§ 1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга 9
§ 1.2. Основные виды маркетинга 11
1.2.1. Зависимость от структуры маркетинговой концепции 11
1.2.2. Виды маркетинга по территориям охвата 13
1.2.3. Виды маркетинга в зависимости от спроса 15
1.2.4. Другие виды маркетинга 15
§ 1.3. Основные принципы маркетинговой деятельности 16
1.3.1. Ориентация на потребителя 17
1.3.2. Сегментация и выявление целевого рынка 18
1.3.3. Адаптация производства и сбыта к изменениям 18
1.3.4. Инновация 19
1.3.5. Стратегическое планирование 20
§ 1.4. Развитие маркетинга - от финансового успеха до благосостояния общества 20
1.4.1. Соотношение интересов предприятий и общества 21
1.4.2. Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни 24
§ 1.5. Социальный маркетинг 25
1.5.1. Основные требования к социально-этическому маркетингу 25
1.5.2. Концепция социально-этического маркетинга 28
Глава II. Формирование маркетинговой стратегии фирмы 29
§ 2.1. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы 29
2.1.1. Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей 30
2.1.2. Сегментация рынка 31
2.1.3. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы 32
2.1.4. Выбор целевого рынка 32
2.1.5. Разработка маркетинговой стратегии и программы 33
2.1.6. Товарная политика 33
2.1.7. Ценовая политика 34
2.1.8. Сбытовая политика 34
2.1.8. Коммуникационная политика 35
2.1.9. Формирование маркетинговых служб 35
2.1.10. Контроль и оценка эффективности 36
§ 2.2. Сегментация рынка и ее основные критерии 37
2.2.1. Виды сегментации 38
2.2.2. Критерии сегментации 39
§ 2.3. Комплекс маркетинга 41
2.3.1. Товарная политика 41
2.3.2 Повышение качества товара и его конкурентоспособности 42
2.3.3 Система "канбан" 43
2.3.4 Система "точно вовремя" 44
2.3.5. Статистический контроль качества 44
2.3.6. Персонал и качество продукции 45
2.3.7. Позиционирование товара 46
§ 2.4. Методические основы формирования стратегии организации 48
§ 2.5. Состав и содержание стратегии фирмы 64
§ 2.6. Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой работы 72
Глава III. Реализация маркетинговой стратегии на примере корпораций-лидеров рынка 75
§ 3.1. Расширение рынка 77
§ 3.2. Новые пользователи 77
§ 3.3. Новые способы применения продукта 78
§ 3.4. Увеличение интенсивности использования продукта 79
§ 3.5. Защита своей доли рынка 79
§ 3.6. Позиционная оборона 82
§ 3.7. Защита флангов 82
§ 3.8. Упреждающие оборонительные действия 83
§ 3.9. Контратака 84
§ 3.10. Мобильная защита 85
§ 3.11. Вынужденное сокращение 87
§ 3.12. Расширение доли рынка 87
Глава IV. Маркетинг в России 91
§ 4.1. Становление и развитие маркетинга в России 91
§ 4.2. Стратегическое планирование - цель или средство 100
4.2.1. Миссия компании 103
4.2.2. Анализ внешней среды и внутренних возможностей компании 104
4.2.3. Оценка стратегии 108
§ 4.3. Перспективы маркетинга в России 109
Заключение 110
Список используемой литературы 115


Введение

В данной работе рассматривается тема "Формирование маркетинговой системы компании". Овладение приемами маркетинга позволит лучше приспособить производство к условиям окружающей среды, прежде всего, к требованиям и запросам потребителей, и, если возможно, формировать рациональные потребности. Руководители и специалисты предприятий должны овладеть методами маркетинга и уметь применять их в зависимости от конкретных ситуаций на практике.
За последние несколько лет российская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.
Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.
В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям может таким образом быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.
Опыт маркетинговой деятельности российских предприятий весьма ограничен. Прежде всего он касается поставок продукции за рубеж. При этом часто руководствуются принципом "продать, что берут, и за любую цену". Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.
В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.
Рыночная деятельность предприятия ведется в рамках обширной структуры, известной под названием системы маркетинга. Система содержит значительное количество элементов, которые оказывают влияние на методы и результаты деятельности предприятия на рынке.
Поставщики (станки, сырье, материалы) - обеспечивают предприятия ресурсами. Эффективность снабжения предприятия сырьем зависит от того, насколько хорошо оно знает рынки сбыта готовой продукции и насколько успешно применяет принципы маркетинга при установлении своих взаимоотношений с поставщиками. Так, в 1974 году в условиях мирового энергетического и сырьевого кризиса многие американские фирмы не смогли получить в достаточных количествах пластические материалы, топливо, бумагу, алюминий, медь, текстиль, стекло. Эти компании попали в условия дефицитного снабжения и были вынуждены бороться за увеличение поставок и искать новых поставщиков, с тем, чтобы избежать нехватки ресурсов. Они занялись поисками сырья, предлагали поставщикам повышенные цены, соглашались на меньший объем услуг и всячески убеждали поставщиков в необходимости удовлетворения своих запросов. Таким образом, покупатели сырья превратились в специалистов в области маркетинга.
Рынок сбыта продукции. Предприятие отправляет на рынок товары и услуги, обратно получает деньги и информацию как основу для принятия решений. Сегодня 90% маркетинговой деятельности на предприятии приходится на работу с поставщиками и только 10% на работу с рынком. Численность снабженцев на большинстве российских предприятиях больше численности сбытовиков. За рубежом - обратное соотношение.
Кадры. Так как создаются новые производства и идет ротация, необходима кадровая работа с учебными заведениями, биржами труда и т.д.
Конкуренты - активно воздействуют на деятельность предприятия. Имеется три формы конкуренции: а) функциональная - наличие ряда других товаров, которые в состоянии удовлетворить аналогичные запросы потребителей (для велосипеда - мотоциклы, мопеды, автомобили, автобусы и даже пешеходы); б) видовая конкуренция - разновидности товара, которые могут конкурировать друг с другом (спортивные велосипеды, дорожные, детские и др.); в) межфирменная конкуренция - конкуренция фирм, выпускающих аналогичные товары. Конкурентов надо знать и надо активно с ними работать.
Общественные и государственные организации - финансовые учреждения, пресса, законодательные органы, общества потребителей и т.д. - активно воздействуют на предприятие (например, по вопросу охраны окружающей среды).
Кроме перечисленных элементов системы маркетинга для крупных предприятий необходимо учитывать совокупность факторов внешней среды. Так, изменение общественных потребностей (например, активное индивидуальное строительство вызывает потребность в новых строительных материалах, садовом оборудовании, определенных моделей автомобилей) ставит новые задачи перед предприятием. Или рассмотрим производство стиральных машин. Нужны ли они сегодня в каждой семье, ведь пользуемся мы ими всего раз в неделю и то только 1-2 часа. Задача стоит не в приобретении машины, а как обеспечить семью чистым бельем. Кстати, именно по этому пути (создание сети дешевых прачечных с импортным оборудованием) пошла в 70-х годах Россия. При этом резко упал спрос на домашние стиральные машины. Из-за дешевизны обработки белья и достаточно высокой стоимости стиральных порошков (а также из-за малых размеров площади кухни и ванных комнат, недостаточной для установки стиральных машин) хозяйки предпочитали отдавать белье в прачечную, а не стирать его дома. И только резкое подорожание услуг в начале 90-х годов вновь вызвало рост продаж стиральных машин. Необходимо находить разумные решения, т.е. удовлетворить общественную потребность с меньшими ресурсами. Может быть более эффективно выпускать разовые вещи или в подвалах жилых домов ставить общую прачечную (как это практикуется в США), таким образом, общественная потребность является важнейшим элементом системы маркетинга. Наука и техника оказывают большое влияние на все элементы системы: с развитием технического прогресса поставщики предлагают новые материалы, предприятия предлагают новые услуги по товару и т.д. Политика, право (в том числе правовое регулирование внешнеэкономической деятельности) и экономические условия хозяйствования создают определенные рамки рыночной деятельности и диктуют поведение всех элементов системы маркетинга. Предприятие чаще всего не может повлиять на внешние факторы, но, зная их, может прогнозировать свою деятельность на рынке и вносить в нее коррективы.
Предприятие и окружающая среда - это единая система - система маркетинга. Если происходит сбой в одном из элементов, происходит сбой во всей системе. Цель маркетинга - чтобы все элементы функционировали нормально. Это и есть суть маркетинга, маркетинговой системы фирмы.

Глава I. Роль современного маркетинга в обеспечении конкурентоспособности кампании

§ 1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Маркетинг (от англ. market - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.